Вы могли никогда не слышать об этом термине, но точно каждый день сталкиваетесь с ним, как с явлением. Это определение ввела экономистка по имени Пиппа Мальмгрен. И если коротко, то суть заключается в том, чтобы уменьшить количество (например, яйца) или объем (например, крупы или напитки) определенного продукта, но при этом не менять цену или изменить ее непропорционально. В качестве бонуса, в большинстве случаев, за счет дизайна упаковки, чисто визуально 0,9 л масла (или даже 0,85 л) будут выглядеть так же как 1 л.
Каковы причины шринкфляции?
1) Подорожание сырья или себестоимости продукта в целом. Например, в 2009-2011 годах резко выросла стоимость какао, из-за чего большинство производителей шоколада чтобы не потерять клиента, прибегли к незначительному уменьшению веса шоколада в упаковке, при этом держа цену.
Здесь есть важный нюанс, обычно к даунсайзингу прибегают, когда подорожание цены идет по одному типу продукта и оно несоизмеримо по сравнению с ростом цен на другие категории товаров на рынке. С жадности шринкфляциею пользуются реже, потому что клиент, который покупает у вас литр молока три года подряд, и на четвертый узнает что там уже давно не литр, а 800мл, может в результате считать производителя мошенником.
2) Конкуренция. Все очень внимательно читают ценники и этикетки. Особенно, если речь идет о брендах, продукцию которых мы знаем и покупаем регулярно. Если потребитель видит визуально одинаковые по размеру бутылки йогурта, одна из которых стоит 20 грн, а другая - 25 грн, то наиболее вероятно, что он купит дешевле, если по всем остальным характеристикам (состав, бренд, опыт потребления и т.д.) значительной разницы не видит. Соответственно, поскольку большинство брендов пищи и напитков имеют много конкурентов на полках супермаркета, игнорирование, что другой бренд уже давно продает не 1 кг гречки, а 0,85 кг - может иметь для честных производителей негативные последствия.
Реальные кейсы шринкфляции
Большинство источников утверждают, что первые известные случаи даунсайзингу были в 1970 г. В США - тогда экономика была в стагнации, уровень безработицы достиг 6%, а инфляции 5,5% (по сравнению с максимальным показателем 1,5% и 2,5% соответственно до середины 1960-х). Такие периоды называют стагфляция. С одной стороны, причиной стал рост цен на нефть, а с другой - неправильная экономическая политика, из-за чего замедлилось производство и выросли цены одновременно.
Один из ранних конкретных кейсов состоялся в Ирландии в 1980-х. Тогда пинта (0,568 л) пива вот-вот должна была превысить психологическую отметку, а именно - стать дороже 1-го ирландского фунта, из-за этого стали использовать бокалы 500 мл, что позволяло держать стоимость на уровне 90 пенсов.
Относительно современный пример - значительно повысилось количество случаев шринкфляции во время Брекзиту. The Guardian даже выпустили статью под названием «Brexit bites». В последнем случае британские компании пострадали из-за падения курса британского фунта, поэтому начали применять этот метод, чтобы хоть как-то удержать цену и не потерять клиента. Но речь идет о 1-2.1% продуктов на рынке, то есть явление было не массовое, хотя и встречалось нередко.
Найбільше шуму наробили шоколадні батончики, кола та туалетний папір. Приклади, які ви часто зустрінете на просторах інтернету:
Переважна більшість українських виробників шоколадної продукції зменшили вагу шоколадних плиток з 100 г до 80 г;
Соковий бренд «Садочок» зменшив об’єм пакетів з соком з 1 л до 950 мл;
Майже всі українські виробники молока зменшили об’єм молочних пакетів з 1 л до 900 мл і менше;
В 2009 році Mars зменшила розмір батончика Mars з 62.5 г до 58 г, залишивши ціну незмінною;
В березні 2014 Кока-кола зменшила розмір 2-літрової пляшки до 1.75 л.
Зменшити кількість мілілітрів у пляшці, щоб клієнт не помітив — це, в першу чергу, мистецтво дизайну упаковки.
П’єр Чандон досліджував, як можна зробити упаковку менше, при цьому щоб візуально вона і надалі здавалася великою. Один з експерементів, який він проводив, довів, що якщо людям показати дві свічки, одна з яких буде трошки вище та тонше за іншу, то люди будуть стверджувати, що свічки важать однаково, хоча насправді їх вага відрізняється на 24%.
Ще один варіант, який застосовують – це за рахунок дизайну робити вагу менш помітною. Наприклад, писати літраж дрібними буквами або так, щоб шрифт майже зливався з фоном.
Больше всего шума наделали шоколадные батончики, кока-кола и туалетная бумага. Примеры, которые вы часто можете встретить:
Большинство украинских производителей шоколадной продукции уменьшили вес шоколадных плиток с 100 г до 80 г
Соковый бренд «Садочок» уменьшил объем пакетов с соком с 1 л до 950 мл
Почти все украинские производители молока уменьшили объем молочных пакетов с 1 л до 900 мл и менее;
В 2009 году Mars уменьшила размер батончика Mars с 62.5 г до 58 г, оставив цену неизменной;
В марте 2014 Кока-кола уменьшила размер 2-литровой бутылки до 1.75 л.
Уменьшить количество миллилитров в бутылке, чтобы клиент не заметил - это, в первую очередь, искусство дизайна упаковки.
Пьер Чандон исследовал, как можно сделать упаковку меньше, при этом чтобы визуально она и в дальнейшем казалась большой. Один из экспериментов, который он проводил, доказал, что если людям показать две свечи, одна из которых будет немножко выше и тоньше другой, то люди будут утверждать, что свечи весят одинаково, хотя на самом деле их вес отличается на 24%.
Еще один вариант, который применяют - это за счет дизайна делать вес менее заметной. Например, писать литраж мелкими буквами или так, чтобы шрифт почти сливался с фоном.
Источник: Маркетинг по-українськи